Fast zwei Monate liegt unsere letzte Kolumne zum Thema "Typischer Bösewicht im Horrorfilm" zurück. Heute bietet unsere mittlerweile sechste Kolumne das zur Zeit äußerst aktuelle Themengebiet des viralen Marketings. Nicht nur der zuletzt so wahnsinnig gehypte Cloverfield wurde mit dieser Methode gepusht. Inzwischen macht sich auch eine Seite namens aladygma.com daran, die Internetwelt zu verwirren. Doch was verursacht diese Art von Werbung in den Köpfen der Menschen, was andere Werbestrategien nicht schaffen? Unsere Redakteurin Angela Berroth hat sich diesem nicht ganz einfachen Unterfangen angenommen und stellt ihre Ergebnisse anhand von zwei sehr bekannten Beispielen vor. Hat Euch dieses Phänomen auch erwischt oder haltet Ihr das alles für großen Käse? Eure Meinungen könnt Ihr wie immer unter den Text dieser News posten. Nun aber viel Spaß beim Lesen unserer sechsten Kolumne!

Kennst Du den schon? – Virales Marketing schreibt Filmgeschichte

In den vergangenen 10 Jahren ist in der Filmbranche so einiges passiert. Computeranimationen sind mittlerweile so gut ausgearbeitet, dass man den Unterschied zwischen animiert und real nicht mehr unterscheiden kann. Und so entstanden Figuren und Monster, die selbst mit den besten Make Up- und Spezialeffekten nicht so authentisch wirken könnten, wie durch die einfache Sprache, die sich lediglich der Zahlen 1 und 0 bedient. Es wurden Filme erschaffen, die kurz zuvor noch unmöglich schienen und auch bei deren Vermarktung hat sich im Vergleich zu den Vorjahren einiges umstrukturiert, denn durch virales Marketing hat sich in der Branche vieles grundlegend verändert. Und genau auf diese Facette im Filmgeschäft wollen wir heute den Fokus unserer Kolumne richten.

Aber arbeiten wir uns erst einmal Schritt für Schritt an diese Thematik heran, denn was mit viral gemeint ist, ist ja nicht für jeden eine klare Sache und so schauen wir uns als erstes die Funktionsweise eines biologischen Virus an, um so die Marketingform besser erschließen zu können. Also, was macht so ein Virus? Klar, in erster Linie krank, aber wie?

Nun, vereinfacht ausgedrückt dringt ein natürlicher Virus, wie der der Grippe oder schlimmstenfalls Aids, auf verschiedene Weisen in unseren Körper ein, sucht sich dort eine Wirtszelle, die dann von ihm „umprogrammiert“ wird und so weitere Viren produziert und so geht es dann immer weiter. Und schon hat man ein je nach Virenart mehr oder minder großes Problem. Aber was zur Hölle hat das jetzt mit einer Marketingform zu tun? Eigentlich sehr viel, denn betrachten wir die Sache genau, tun sich einige Parallelen auf. Und was in unserem Körper ein von uns nicht zu steuernder Ablauf ist, ist in der Filmbranche schlicht die Kommunikation, welche sich ab einem gewissen Grad auch verselbstständigt und sich unaufhaltsam verbreitet. Klingt bis hier hin ziemlich unspektakulär, doch wie so oft trügt der Schein.

Das aktuellste Beispiel für diese Art von Marketing ist ganz klar CLOVERFIELD, doch um es noch verständlicher zu machen, gehen wir erst einmal viel weiter zurück und nehmen uns dieses neue Werk etwas später vor. Es war das Jahr 1997, genauer gesagt war es der 15. August, an dem der erste bedeutsame Eintrag der Filmgeschichte geschrieben wurde und dafür sorgte, dass am 16. Juli 1999 sämtliche Kassenrekorde in Amerika gesprengt wurden. Eingefleischten Horrorfans wird es schon dämmern und ich gebe Euch noch einen kleinen Tipp: ein Teil des Namens des gesuchten Films steht in der Internetadresse, auf der Ihr diesen Artikel gerade lest. Genau, es war das BLAIR WITCH PROJECT, das die Welt des Films für immer veränderte. Ein absoluter No-Budget-Film, dessen Bekanntheit sich gerade durch das einfache Phänomen der Kommunikation ausbreitete wie ein Lauffeuer. Aber wie ist das möglich? Schließlich gab es außer dem achtminütigen Spot 1997 nicht eine Werbung für den Streifen, in welchem aber Myrick und Sanchez bekannt gaben, dass es noch mehr Aufnahmen der vermissten Studenten gibt und diese auch bald zu sehen sein sollen. Und so wurde ein Hoax losgetreten, der das Filmbiz weltweit über Jahre hinweg in Angst und Schrecken versetzte.

Nun wollen wir uns auf die Art und Weise konzentrieren, mit der der Marketingvirus zuschlägt. Es wird ein Gerücht entweder im Fernsehen oder im weltweiten Netz gestreut, und so entstehen wiederum Ableger im Internet, bei denen über dieses Gerücht und dessen Authentizität diskutiert wird. Immer mehr Menschen bekommen mit, dass da irgendwo irgendwas im Busch ist, und so kommt es zur Mutation von regelrechten Freizeitphilosophen, die das Pro und Contra der Existenz und Glaubwürdigkeit des Ganzen erörtern. Die Mundpropaganda im Freundeskreis tut dann ihr Übriges. Und schon ist der Film weltweit bekannt, obwohl er noch nicht mal veröffentlicht wurde, geschweige denn, dass öffentliche PR-Aktionen gestartet sind, um das Ganze zu publizieren. Eine von Seiten der User eher unbeabsichtigte Form von Werbung, die ihren Zweck jedoch mehr als nur erfüllt. Und hierbei handelt es sich um einen weiteren Kniff im viralen Marketing: Die vermeintliche Geheimhaltung des Materials. Man bekommt nur Fetzen vorgelegt, mit denen man an und für sich nichts anfangen kann, die aber dennoch genügend Grundlage zur Diskussion liefern und sich so weltweit verbreiten. Das, meine lieben Horror-Freunde, nennt man nun virales Marketing. Eigentlich ganz einfach und doch zu komplex, um Euch hier alle Facetten zu Grunde zu legen. Schließlich sind wir keine Seite für BWL-Studenten.

Nun ist es Zeit, zurück in die Gegenwart zu treten und uns das neueste Beispiel für diese ganze Geschichte anzusehen. Wie ich etwas weiter oben bereits erwähnt habe, geht es hierbei um CLOVERFIELD, einen Film, der natürlich rein zufällig im Stil von BWP gedreht wurde und dessen Vermarktung uns ebenfalls schwer an das knapp ein Jahrzehnt zuvor gehandelte Hexendrama erinnert. Aber hier ist mehr Vorsicht beim Genuss der ergänzenden Websites zu genießen als bei unserem ursprünglichen Klassiker. Denn zu BWP-Zeiten gab es noch keine Videoplattformen á la YouTube oder MyVideo im Netz, auf denen die Clips für jeden Menschen, zu jeder Zeit auf der ganzen Welt, zugänglich waren. Hierbei ist man nicht auf das einmalige Ausstrahlen im Fernsehen beschränkt und erweitert so den Kreis jener, die mit dem Film auf jegliche Weise in Kontakt kommen. Dass dabei auch Seiten entstehen, die nicht wirklich etwas mit dem Streifen zu tun haben, sich aber dennoch darauf beziehen, ist wohl oder übel unvermeidbar. Dennoch müssen wir einsehen, dass damals, im Jahre 1997, etwas geboren wurde, dass sich heute mehr und mehr in unseren Alltag und auf unsere Bildschirme drängt. Das Internet ist das Medium der Zukunft und wir werden uns in absehbarer Zeit wohl mehr und mehr darauf einstellen müssen, dass die Form des viralen Marketings immer öfter vorkommen und so unser Interesse auf sich ziehen wird. Thanks for reading!

>> geschrieben von Angela Berroth